Conversion Funnel: Entwerfen, Bauen & Optimieren in 3 Schritten

Ein klares Verständnis Ihrer Conversion Funnels ist wie eine Wegbeschreibung (oder die Einrichtung von Google Maps) zu Ihrem Ziel. Ein guter Conversion Funnel erleichtert die Optimierung Ihrer Marketingbemühungen, da Sie innerhalb Ihres Teams dieselbe Sprache sprechen. Objektive Daten beseitigen auch die „anekdotengesteuerte“ Analyse, die viele Unternehmen plagt.

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In diesem Beitrag zeige ich Ihnen, wie Sie Ihren eigenen Conversion Funnel erstellen, ihn visualisieren und analysieren können. Legen wir gleich los und beginnen Sie mit der Erstellung Ihres eigenen Funnels.

Was ist ein Conversion Funnel?

Ein Conversion Funnel ist einfach die Reihe von Schritten, die ein Nutzer durchlaufen muss, um in eine Conversion umgewandelt zu werden. Der Conversion-Prozess kann dabei mehrere Schritte umfassen, z. B. etwas kaufen, ein Konto erstellen oder andere gewünschte Aktionen. 

Die erste Herausforderung, mit der jedes Produkt und jede Website konfrontiert ist, besteht darin, dass sie einen einzigartigen Funnel haben, der repräsentiert, wie sie ihr Marketing angehen und die Kundenzufriedenheit sehen. Die andere Herausforderung besteht darin, dass die Nutzer nicht immer Ihrem „perfekt“ gestalteten Funnel folgen und auf unerwartete Weise zu Conversions werden.

Lassen Sie uns also unser Bestes tun, um Ihren eigenen Funnel zu entwerfen. Im Internet finden Sie viele verschiedene Frameworks, allerdings mag ich persönlich das Buyer’s Journey Framework von Hubspot, das 3 Stufen für den Funnel hat: Bewusstsein (Awareness), Überlegung (Consideration) und Entscheidung (Decision).

Awareness bedeutet, dass der potenzielle Kunde (Prospect) recherchiert, wie er sein Problem oder seine Chance am besten lösen kann. Consideration bedeutet, dass Ihr Kunde sich für die Lösung seines Problems entscheidet, und Decision bedeutet, dass der Kund bestimmte Optionen abwägt und zum Kauf bereit ist. Die Phasen sind nicht endgültig, und Interessenten können zwischen den Conversion-Phasen hin und her wechseln, wenn sie weitere Informationen erhalten.

Gestallten Sie Ihren eigenen, einzigartigen Conversion Flow

In Ihrem Conversion Funnel möchten Sie verstehen, wie die verschiedenen Teile Ihrer Website oder Ihres Produkts in diese 3 Stufen passen. Nehmen wir das E-Commerce-Unternehmen Indochino als Fallstudie. Indochino bietet maßgeschneiderte Anzüge und Kleidung in seinen Online- und persönlichen Geschäften an. In diesem Beispiel beschränken wir uns der Einfachheit halber auf den Online-Bereich.

In der Bewusstseinsstufe verbringen die Nutzer Zeit auf der Indochino-Website und lesen deren Blogbeiträge. Vielleicht steht eine Party an, bei der der Dresscode „Black Tie“ lautet, und sie wissen nicht genau, was das bedeutet.

Oder vielleicht versuchen sie zu verstehen, wie viel sie für einen Anzug ausgeben sollten. Sie glauben, dass sie einen neuen Anzug brauchen, aber sie sind sich nicht sicher, was einen guten Anzug ausmacht.

Wenn der Nutzer seine Suche fortsetzt, gelangt er schließlich in die Überlegungsphase. Er ist zu dem Schluss gekommen, dass er einen neuen Anzug für seine „Black Tie“-Veranstaltung benötigt und Indochino dafür eine gute Option sein könnte. In dieser Phase könnten sie versuchen, die verschiedenen Arten von Anzügen zu verstehen. Die Option „Feel the Fabric“ von Indochino, bei der man Stoffproben erhält, könnte für die Leute in dieser Phase interessant sein.

Wenn der Benutzer schließlich zur Entscheidungsphase übergeht, sieht er sich bestimmte Anzüge an und wie der Kassiervorgang funktioniert. Hier sehen wir die klassischen E-Commerce-Schritte des Hinzufügens von Produkten zum Warenkorb, des Auscheckens und des Abschlusses des Kaufs.

Für ein Unternehmen wie Indochino könnte der Conversion Funnel folgendermaßen aussehen:

1. Nutzer zum Besuch von Bildungsinhalten animieren
2. Führung zur Stoffmuster-Bestellung
3. Hilfestellung bei der Auswahl der richtigen Anzugkategorie und -optionen
4. Durchlaufen des Bestellvorgang

Dieser Funnel besteht aus 4 Hauptschritten, aber es können auch kleinere Schritte dazwischen liegen, z. B. die Anmeldung für einen Newsletter, das Hinzufügen eines Artikels zum Warenkorb, die Eingabe von Kreditkartendaten und mehr. Das Ziel ist es, einen Conversion Funnel zu entwerfen, der die Nutzer sanft zu Ihrem Endziel (Käufe, Anmeldungen usw.) führt und über alle Geräte hinweg konsistent ist. 

Sobald Sie Ihren Funnel entworfen haben, ist es an der Zeit, ihn zu visualisieren und zu analysieren.

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Visualisieren und Analysieren Ihres Conversion Funnels

Die Visualisierung Ihres Funnels in Ihren Analysedaten hilft Ihnen, zu erkennen, wo die Nutzer abspringen, und ermöglicht es Ihnen, eine Strategie zur Verbesserung zu wählen (siehe nächster Abschnitt).

Das Ziel dieses Abschnitts ist es, einen Bericht wie diesen zu erhalten:

Wir können alle Schritte in unserem Conversion-Funnel sehen, die Übergänge zwischen ihnen, sowie diesen Funnel nach verschiedenen Dimensionen segmentieren, z. B. nach Land, Stadt, Browser, Gerät, Marketingkampagne usw.

Sie und Ihr Technikteam sollten die richtigen Daten tracken, wobei es sich wahrscheinlich um eine Kombination aus Analyseereignissen und Benutzerattributen handeln wird. Nachfolgend finden Sie Links zu weiteren Informationen darüber, wie gängige Tools diesen Bericht für Sie visualisieren können, und ich zeige Ihnen, wie Sie genau das in Google Analytics und Amplitude tun können.

Amplitude Funnel Analysis

Google Analytics Funnels

Mixpanel Funnel Analysis

Heap Analytics Funnel

So analysieren Sie Ihren Conversion Funnel in Amplitude

Mit Amplitude können Sie ganz einfach Funnel im laufenden Betrieb erstellen, sie optimieren und dann Änderungen an Ihren Daten in Echtzeit erhalten. Sie beginnen mit der Auswahl Ihrer Ereignisse für Ihren Funnel, die Sie nach beliebigen Ereignis- oder Benutzereigenschaften filtern können.

Dies zeigt den grundlegenden Funnel an und zeigt Ihnen die Conversion Rate und den Abfall zwischen den Schritten.

Jetzt können wir diesen Funnel durch eine der verfügbaren Ereigniseigenschaften oder durch die in Ihrem Konto verfügbaren Kundensegmente aufteilen.

Sie werden gleich erfahren, wie sich diese Optionen in die 3 im nächsten Abschnitt aufgeführten Strategien umsetzen lassen.

So analysieren Sie Ihren Conversion Funnel in Google Analytics

Google Analytics kann viele Dinge, aber Funnel sind eine der größten Schwächen, besonders in der kostenlosen Version. Abgesehen davon stehen Ihnen in GA zwei Arten von Funnel zur Verfügung. 

Der erste ist der Funnel, der an Ziele geknüpft ist, die Sie manuell definieren, wenn Sie die Zielerreichung erstellen. Er erfüllt die grundlegende Aufgabe, aber die Daten können wackelig sein, insbesondere wenn Benutzer zu jedem Zeitpunkt in Ihren Funnel eintreten können.

Die zweite Option, die ich bevorzuge, ist die Verwendung des E-Commerce-Kassenverhaltens. Wie der Name schon sagt, ist er für E-Commerce-Shops konzipiert, aber Sie können es für jede Art von Sales Funnel hacken. 

Sie haben die Möglichkeit, diesen Funnel mithilfe Ihrer erweiterten Segmente zu unterteilen, was sehr praktisch ist. Beide Funnel müssen im Voraus definiert werden und sind nicht einfach zu ändern, nachdem Sie sie definiert haben. Dies verblasst im Vergleich zu der Flexibilität, die Sie bei der Erstellung eines Funnels mit Tools wie Amplitude haben.

Sobald Sie über genaue Daten für Ihren Funnel verfügen, können wir uns die 3 möglichen Strategien zur Optimierung Ihres Conversion Funnels ansehen.

3 Strategien zur Optimierung des Conversion Funnels

Sie haben Ihren Conversion Funnel entworfen und ihn mit Ihrem bevorzugten Analysetool visualisiert. Jetzt sind Sie bereit, Ihren Conversion Funnel zu optimieren und die Conversion Rate zu erhöhen. Es mag den Anschein haben, als ob es unendlich viele Möglichkeiten gibt, was Sie hier tun können, allerdings lässt es sich in 3 Hauptstrategien einteilen.

1. Ausreißer-Segmente finden

Die erste Strategie besteht darin, Kundensegmente zu finden, die eine höhere Conversion Rate aufweisen als der Durchschnitt. Vielleicht stellen Sie fest, dass Nutzer, die von Ihren E-Mail-Marketingmaßnahmen kommen, besser konvertieren als die von Social-Media-Anzeigen. Die richtigen Daten sind hier entscheidend, da sie es Ihnen ermöglichen, Ihren Funnel in potenzielle Segmente zu unterteilen.

Sobald Sie ein Segment entdeckt haben, sollten Sie sicherstellen, dass es eine starke Korrelation (und sogar eine Kausalität) zwischen Ihren Ergebnissen und der Conversion Rate gibt. Die Durchführung weiterer A/B-Tests und die Sammlung von Daten werden Ihnen helfen, dies zu bestätigen. Das ist auch der Punkt, an dem Kommunikation, wie z. B. E-Mails zum Verlassen des Warenkorbs, ansetzen kann. 

Es ist eine großartige Strategie für den Anfang, denn sie hilft Ihnen, das zu nutzen, was bereits funktioniert, und es einfach zu vervielfachen.

2. Beheben Sie die größten Löcher

Die zweite Strategie besteht darin, die größten Löcher oder Abbrüche zu beheben. Vielleicht stellen Sie fest, dass 50% der Nutzer den Vorgang abbrechen, nachdem sie den Artikel in den Warenkorb gelegt haben, anstatt zur Kasse zu gehen. Dies könnte auf technische Probleme oder einen allgemeinen Mangel an Vertrauen in Ihre Website oder Landingpage zurückzuführen sein.

Ich würde mich insbesondere auf hohe Abbruchraten am Ende des Funnels konzentrieren. Ein Nutzer, der sich im Checkout-Prozess befindet, hat sich bereits entschlossen, etwas zu kaufen. Wenn er also hohe Abbruchraten sieht, während er kurz davor ist, seine Kreditkarte einzugeben, würde das ein Alarmsignal sein.

Ein häufiges Problem, das ich bei einigen Unternehmen beobachtet habe, ist, dass sie alles verbergen, was den Nutzer abschrecken könnte. Sie zeigen also weder den Preis noch die Bedingungen oder die Vorbehalte an, in der Hoffnung, dass der Nutzer durch den Schwung mitgenommen wird. Wenn die Nutzer am Ende des Funnels überrascht werden, halten Sie wichtige Informationen zurück, die viel früher angezeigt werden könnten.

Diese Strategie kann sich erheblich auf Ihre Conversion Rate auswirken, vor allem, wenn Sie noch nie überprüft haben, wie sich die Website für „normale“ Nutzer anfühlt und funktioniert.

3. Schritte ganz entfernen

Die dritte und letzte Strategie besteht darin, Schritte aus Ihrem Funnel ganz zu entfernen. Im Allgemeinen sollten weniger Schritte die gesamte Conversion Rate erhöhen. Das ist nicht immer der Fall, aber wenn es Schritte gibt, die verkürzt oder entfernt werden können, sollten Sie das tun.

Eines meiner Lieblingsbeispiele ist die „1-Click-Checkout“-Option, die Amazon bei einigen seiner Produkte anbietet. Für manche Nutzer (wie mich) gilt, dass ich dieses Produkt oder diese Dienstleistung haben möchte, und ich würde es vorziehen, unnötige Schritte zu vermeiden, zumal Amazon meine Standardeinstellungen für Zahlung und Versand bereits kennt.

Die Analyse Ihres Conversion Funnels muss nicht kompliziert sein.
Es gibt eine begrenzte Anzahl von Strategien, aber das Wichtigste ist, dass Sie die Dinge richtig testen. Das bedeutet, die richtigen A/B-Tests zu entwerfen und die Daten richtig zu lesen.

In dieser spannenden Folge des VWO-Podcasts erklärt der Unternehmensstratege David Isaac Mathews, wie wichtig Kundenaktivierung, Kundenbindung und Kundentreue für das Unternehmenswachstum sind.