Wie erstellt man eine starke A/B-Test-Hypothese?

Ohne AB Test-Hypothese zu experimentieren ist vergleichbar mit dem Verirren in einem Labyrinth – es mag den Anschein haben, als würde es Sie irgendwohin führen, aber solch ein sinnloses Umherirren kann Sie nur selten an Ihr gewünschtes Ziel bringen.

Ob es darum geht, Ihr Ziel zu erreichen oder ein Konversionsziel auf Ihrer Website zu erreichen, der Prozess umfasst zahlreiche kleine Schritte, die Sie in Form von wiederholten Tests und Hypothesenbildung unternehmen. Im Laufe des Prozesses entwickeln sie sich weiter, um einen optimalen Weg zu den gewünschten Konversionen zu finden.

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In diesem Beitrag erfahren Sie, wie man starke A/B-Testing-Hypothesen aufstellt, die sicherstellen, dass Sie sich in die richtige Richtung bewegen, um Ihr Ziel rechtzeitig zu erreichen.

Was ist eine AB Test-Hypothese?

Eine Hypothese ist ein Erklärungs- oder Lösungsvorschlag für ein Problem. Stellen Sie sich das wie einen Klebstoff vor, der das Problem mit der Lösung verbindet. Sie könnten beispielsweise die Hypothese aufstellen, dass das Hinzufügen von Gütesiegeln auf Ihrer Zahlungsseite das Problem der niedrigen Konversionsraten auf dieser Seite beheben könnte. Wie Sie sehen, besteht die Hypothese aus zwei Variablen, nämlich der Ursache (die Aktion, die wir testen wollen) und der Wirkung (das erwartete Ergebnis).

Eines Tages wachen Sie auf und möchten einen Test für die Farbe des CTA-Buttons auf Ihrer Website durchführen. Sie haben es eilig und können mit dieser Änderung die Konversionsrate steigern, aber Sie wissen nicht genau, was Sie mit diesem Test erreichen wollten?

Sie haben Ihren Konversionstrichter nicht berücksichtigt. Das heißt, Sie haben den Test nicht vollständig analysiert, bevor Sie ihn ausgeführt haben! 

Es gibt einen Unterschied zwischen einem wissenschaftlichen Test, der etwas beweisen soll, und der Erzeugung von Zufallsergebnissen. Das Etwas ist Ihre Hypothese.

Bestandteile einer AB Test-Hypothese

Wie Sie hier sehen können, besteht eine starke Hypothese in der Welt der Optimierung der Benutzererfahrung aus drei Komponenten: Definition eines Problems, Beschreibung einer vorgeschlagenen Lösung und Messung der Ergebnisse.

Sie können beispielsweise die Hypothese aufstellen, dass das Hinzufügen von Gütesiegeln zu Ihrer Zahlungsseite die niedrigen Konversionsraten auf dieser Seite beheben könnte. Warum das so ist, können Sie herausfinden, indem Sie die richtigen Erfolgskennzahlen ermitteln.

Aber wie beginnt man mit der Formulierung einer Hypothese?

Wie formuliert man eine erfolgreiche Hypothese?

Es ist nicht ratsam, blind den bewährten Verfahren zu folgen, die jemand anderes für Ihr Unternehmen entwickelt hat. Jedes Unternehmen ist einzigartig, ebenso wie seine Strategien. Es wird immer empfohlen, Ihre eigenen bewährten Verfahren zu entwickeln. 

Im Folgenden finden Sie einige wesentliche Elemente, die eine solide Hypothese ausmachen:

1. Sie zielen darauf ab, das Kundenverhalten entweder positiv oder negativ zu verändern.

Ein psychologisches Prinzip bildet oft die Grundlage für eine Hypothese, die bei den Interessenten eine Reaktion auslöst. 

Dadurch ändert sich die Art und Weise, wie sie Ihr Angebot/Ihre Marke wahrnehmen, was wiederum ihr Verhalten während des Tests beeinflusst. Wie im Beispiel in der Überschrift unten ist die Dringlichkeit der neuen Botschaft der Grund, warum die Variante der Überschrift voraussichtlich besser abschneidet als die ursprüngliche Überschrift.

Ändern Sie die Überschrift von ‚Sichern Sie sich jetzt Ihre Tickets!‘ in 

‚Die Tickets sind bald ausverkauft – nur noch 50 übrig!‘. Dies könnte den Online-Ticketverkauf steigern. 

Nur weil Sie die obige Syntax befolgen, um eine Hypothese zu formulieren, heißt das nicht, dass Sie die richtige Hypothese haben.

2. Sie konzentrieren sich darauf, dass der Kunde aus den Tests lernt.

Wenn Profis eine Hypothese entwickeln, liegt ihr Fokus auf dem großen Ganzen. 

Ihr Test kann also jedes beliebige Ergebnis liefern. Wichtig ist, dass Sie analysieren, „warum“ sich Ihre Besucher auf eine bestimmte Weise verhalten haben. 

Datengetriebene Marketingfachleute tun sich manchmal schwer damit, sich mit negativen Steigerungen abzufinden. 

Aber wenn der Test signifikante Erkenntnisse über die Kunden bringt, kann er den Weg für kolossale Umsatzsteigerungen in der Zukunft ebnen. 

Zum Beispiel, führte Michael Aagaard, der Copywriter für Konversions-Texte von Content Verve, einen CTA-Copytest auf der Webseite seines Kunden durch. Er fand heraus, dass die Änderung des CTA-Textes von „Starten Sie Ihre 30-tägige kostenlose Testversion“ in „Starten Sie meine 30-tägige kostenlose Testversion“ zu einem Anstieg der Anmeldungen um 90 % führte.

Er warnte jedoch davor, dass diese Technik nicht global anwendbar sei.

3. Sie werden zumindest von einigen Beweisen abgeleitet.

Sie können viele Wege beschreiten, um gute Hypothesen aufzustellen. 

Das folgende Bild des bekannten Conversion-Experten Craig Sullivan zeigt verschiedene Möglichkeiten, aussagekräftige Erkenntnisse zu sammeln.

a. Tests zur Benutzerfreundlichkeit

Einfach ausgedrückt können Sie sich hinsetzen und beobachten, wie Ihre Testteilnehmer Ihre Webseite nutzen. 

Machen Sie sich Notizen, wenn sie nicht weiterkommen oder etwas nicht verstehen. Stellen Sie Ihre Hypothesen auf, um diese Situationen zu verbessern, und lassen Sie A/B-Tests entscheiden, ob sie für Sie funktionieren.

Mit dieser Methode erhalten Sie außergewöhnliche Einblicke in die Probleme und Schwierigkeiten Ihrer Kunden bei der Nutzung Ihrer Website. 

Schreiben Sie die genauen Fragen auf, die Sie während Ihrer Recherche stellen möchten. Fragen zur Startseite, zum Bezahlvorgang, zur Preisgestaltung und zur Navigation liefern wertvolle Erkenntnisse. 

Einige Beispielfragen, die Sie stellen können, sind: 

• Haben Sie gefunden, wonach Sie gesucht haben? 
• Waren die Wörter/das Vokabular, die/das zur Definition von Kategorien/Unterkategorien verwendet wurden, für Sie klar verständlich? 
• Haben Sie Vorschläge zur Verbesserung der Navigation auf unserer Webseite? 
• Wirkt unsere Webseite auf Sie glaubwürdig? 
• Ist unsere Preisgestaltung transparent? 
• Gibt es noch etwas, das Sie wissen möchten, bevor Sie sich bei uns anmelden? 
• Würden Sie wieder bei uns bestellen? Warum/warum nicht? 
• Sind Sie der Meinung, dass das Formular verwirrende/unnötige Eingabefelder enthält?

b. Kundenumfragen

Umfragen sind ein wirksames Werkzeug, um die Bedenken Ihrer Kunden zu verstehen und ihre Absichten/Schwachstellen oder Bedenken zu kennen. Sie helfen Ihnen, die Optimierungsmöglichkeiten auf Ihren Webseiten zu ermitteln.

Hier finden Sie einige Beispielfragen, die Sie für Umfragen vor Ort verwenden können:

Ein Besuch der Preisvergleichsseite zeigt die Kaufabsicht. Sehen Sie sich an, wie Qualaroo den gezielten Traffic auf seiner Preisseite nutzt, um die Problempunkte der Kunden zu verstehen:

Stellen Sie die folgenden Fragen bei der Kündigung eines Abonnements:

Bestehende Kunden können Sie fragen: 

Haben Sie uns in den letzten Monaten gegenüber anderen Personen kritisiert/gelobt? 

Was war das? 

Wenn Sie der Eigentümer von [Name Ihres Unternehmens einfügen] wären, was würden Sie ändern? 

Für diejenigen, die sich gerade erst bei Ihnen angemeldet haben, können Sie eine automatisch generierte E-Mail mit der Frage senden: 

Hatten Sie irgendwelche Zweifel oder Bedenken bezüglich unseres Produkts/unserer Dienstleistung, bevor Sie sich registriert haben? 

Was hat Sie dazu gebracht, diese Zweifel zu überwinden? Wie haben Sie von uns erfahren? 

Zu viele Fragen können lästig sein, besonders bei Umfragen vor Ort. Achten Sie darauf, dass Sie die Entscheidung Ihrer Interessenten respektieren, wenn sie Ihre Fragen nicht beantworten möchten. 

Auch Umfragen außerhalb des Unternehmens dienen demselben Zweck, nämlich der Erfassung von Feedback per E-Mail oder über Umfrage-Websites Dritter. 

Neben SurveyMonkey können Sie auch Fluid Surveys und Confirmit für die Gestaltung von Feedback-Umfragen außerhalb des Unternehmens verwenden.

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c. Heatmaps

Die Daten in Ihrem Prüf-Tool können Ihnen zwar sagen, was Ihre Besucher tun, aber nicht, warum sie es tun. 

Heatmaps können Ihnen dabei helfen, Interessensgebiete Ihrer potenziellen Kunden zu identifizieren und herauszufinden, welche Bereiche sie nicht beachten. Manchmal können Sie auf diese Weise große Einblicke gewinnen, wenn ein wichtiges Seitenelement von den Besuchern unbemerkt bleibt, weil ein anderes Element auf der Seite ihm die Show stiehlt. 

Die Heatmap unten zeigt, wie ein nicht anklickbares Element im Bild die gesamte Aufmerksamkeit vom CTA auf der Seite ablenkt:

Später, nachdem dieses Element entfernt wurde, zeigt die Heatmap eine klare Betonung des Call-to-Action der Seite (wie es sein sollte):

Ohne die Heatmap zu betrachten, hatte TechWyse den Grund für den Rückgang der Konversionsraten nie verstanden.

Wenn dies nicht der Fall ist, können Heatmaps manchmal auch dabei helfen, ein Seitenelement/Navigationselement zu ermitteln, das möglicherweise zu viel wichtigen Platz auf der Website einnimmt, während es von den Benutzern völlig ignoriert wird. 

Sie können in Betracht ziehen, es durch etwas zu ersetzen, das für Ihr Konversionsziel relevanter ist, und einen A/B-Test durchführen, um zu sehen, wie es funktioniert.

d. Webseiten-Analysen

Vielleicht ist Ihnen das bereits bekannt, aber die Analyse der Daten in den Statistiken Ihrer Webseite kann Ihnen einige großartige Erkenntnisse liefern, mit denen Sie durchstarten können. 

Zum Beispiel könnte die Hypothese „Hinzufügen von Gütesiegeln auf der Zahlungsseite“, die wir zuvor aufgestellt haben, auf eine „hohe Ausstiegsrate der Seite“ zurückzuführen sein. Die Ausstiegsrate der Seite – zusammen mit anderen Metriken – finden Sie in den Analysen Ihrer Webseite. 

Webseiten-Analysetools wie Google Analytics können Ihnen quantitative Daten darüber liefern, wie Besucher auf der Ebene der Webseiten-Architektur auf Ihrer Webseite navigieren. 

Einige der wichtigen Kennzahlen, die Sie überwachen können, um eine Idee zu validieren und eine AB Test-Hypothese aufzustellen, sind:

• Traffic-Bericht: Kennzahlen wie der gesamte Traffic und die Gesamtzahl der Besucher (insgesamt und auf einzelnen Seiten) können Ihnen dabei helfen, zu ermitteln, wie viele Personen von dem Test betroffen sein werden und wie lange es dauern würde, ihn abzuschließen. 
• Akquisitionsbericht: Dies könnte Ihnen dabei helfen, festzustellen, woher Ihre Besucher kommen (Ihre besten Traffic-Quellen) und wie sich die Leistung zwischen verschiedenen Kanälen unterscheidet. 
• Landingpage-Bericht: Ihre wichtigsten Landing- und Exit-Seiten zeigen, wie Besucher auf die Webseite kommen und diese verlassen. 
• Funnel-Bericht: Hierdurch erhalten Sie Einblicke in Fragen zu den Punkten, an denen Ihre Besucher in Ihren Marketing-Funnel gelangen oder ihn verlassen, und wie sie zwischen den verschiedenen Seiten navigieren.
• Gerätetyp: Dies hilft Ihnen bei der Entscheidung, ob Sie sich vorrangig auf die Optimierung der Benutzererfahrung auf einem bestimmten Gerät konzentrieren sollten. 

Bei jeder Beobachtung, die Sie bei der Analyse machen, sollten Sie sich so viele „Warums“ stellen, bis Sie eine solide Hypothese aufgestellt haben.

Sehen Sie sich dieses Video an, um den Hypothesen-Workflow in VWO zu verstehen.

Testen mit Zuversicht

Die Qualität Ihrer Erkenntnisse und Ihr Verständnis dafür, wie Sie diese nutzen können, unterscheidet solide Hypothesen von zufälligen Tests. Jetzt, da die Grundlagenarbeit erledigt ist, sollte Sie nichts mehr aufhalten können. Die Erstellung einer gut strukturierten AB Test-Hypothese ist ein entscheidender Teil des Puzzles zur Konversionsoptimierung. Es hilft Ihnen, die Problempunkte entlang Ihres Konversionstrichters zu identifizieren und zu beseitigen.

Dokumentieren Sie jedes Ergebnis Ihres Tests. Denken Sie daran, dass jeder Test, den Sie durchführen, die Möglichkeit bietet, etwas dazuzulernen. Möglicherweise haben Sie mehrere Hypothesen, die Sie ausprobieren können. Aber anstatt in alle Richtungen zu laufen, sollten Sie Ihre Tests priorisieren und sie auf Konversionen und Erkenntnisse überwachen, um eine solide Grundlage für die Erstellung von Hypothesen für Ihre nachfolgenden Experimente zu schaffen.