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A melhor abordagem para avaliar o potencial de conversão do seu conteúdo e, consequentemente, o nível de eficácia dele em suas iniciativas de publicidade é usar o custo por aquisição.
O que é custo por aquisição (CPA)?
O custo por aquisição, ou CPA, é uma métrica de marketing que calcula o custo total de um usuário que realiza uma determinada ação que resulta em uma conversão. Essa conversão pode ser um clique, venda, download ou instalação. São considerados o custo das campanhas de marketing e outras despesas incorridas na aquisição de um novo cliente.
O CPA engloba o custo total da jornada desde o primeiro contato com o usuário até a conversão. A compreensão dessa métrica permite que os profissionais de marketing decidam se devem ou não rodar um anúncio em um determinado cenário.
O custo por aquisição é um indicador de desempenho crítico que avalia a eficácia de diferentes canais de marketing pagos, como:
- Marketing de conteúdo
- Marketing de redes sociais
- Pagamento por clique (PPC)
- Display
- Marketing de afiliados
Cálculo do CPA com exemplo
O CPA representa o custo total da campanha de marketing dividido pelo número total de conversões. O infográfico abaixo apresenta o cálculo por meio de um exemplo:
Fonte da imagem: geckoboard
Importância do CPA
Normalmente, você tem a opção de fazer lances de CPA, CPC (custo por clique) e CPM (custo por 1.000 impressões) na maioria das redes de publicidade. Boa parte dos profissionais de marketing de aquisição prefere o modelo de preço de custo por aquisição devido a estes motivos:
- O anunciante pode definir a aquisição antes de começar a anunciar e pagar somente quando atingir o resultado desejado.
- O pagamento por resultados diretos facilita a comparação de desempenho entre canais (no caso de uma campanha veiculada no Facebook e no Google).
- Ajuda as empresas a descobrir o melhor CPA em seus respectivos setores.
- O uso do CPA é uma ótima maneira de as empresas avaliarem o sucesso de suas campanhas de marketing. Se elas definirem um orçamento para a campanha e não ficarem dentro dele, significa que sua estratégia não foi eficaz.
- O CPA é usado pelos anunciantes para verificar quanto eles investem em marketing e publicidade. Considerando que se trata de um valor fixo, os anunciantes podem somar todos os CPAs para descobrir o valor total investido.
Métricas de acompanhamento
Para obter um panorama preciso de todas as suas iniciativas de marketing com base no faturamento que elas geram, talvez também seja necessário monitorar outras métricas mais holísticas além do CPA. Considere incluir as seguintes métricas de marketing relacionadas ao adicionar o CPA ao seu painel de controle:
Otimizar e reduzir o custo por aquisição
A redução do CPA pode aumentar seu retorno sobre o investimento (ROI) rapidamente, muitas vezes sem que seja necessário investir mais dinheiro na aquisição de tráfego. É preferível (e comparativamente mais fácil) considerar estratégias para reduzir as despesas de marketing e conversão antes do influxo de dados de vendas. Veja a seguir uma lista das melhores práticas a serem implementadas para reduzir o CPA:
Otimização da landing page
“A primeira impressão é a que fica” pode até ser uma expressão antiga, mas ela também se aplica aos sites. Sua landing page influencia significativamente o número de conversões, pois é a primeira página que os visitantes visualizam depois de clicar no seu anúncio. Conduzir testes A/B é uma ótima maneira de prever a taxa de sucesso da modificação de um atributo da sua landing page e determinar qual versão terá o melhor desempenho.
Melhoria do índice de qualidade
“O índice de qualidade é uma ferramenta de diagnóstico destinada a comparar a qualidade do seu anúncio com os de outros anunciantes. É a classificação atribuída pelo Google à experiência geral do usuário que seus anúncios e landing pages proporcionam quando os usuários pesquisam pela sua palavra-chave. Ele é representado em uma escala de 1 a 10, sendo 1 a classificação mais baixa e 10 a mais alta” — Google
É possível alcançar um índice de qualidade mais alto por meio de uma maior atratividade de cliques e relevância do anúncio (usando palavras-chave relevantes e experiência do usuário aprimorada), o que resultará em custos de cliques mais baixos, redução no custo por conversão e diminuição do preço.
Implemente e execute campanhas de retargeting com:
- Visitantes que abandonam o carrinho de compras
- Pessoas que vão embora do site sem realizar nenhuma ação
- Visitantes frequentes
Faça pausas temporárias com:
- Locais segmentados que geram poucas ou nenhuma venda
- Palavras-chave que não convertem
- Campanhas pagas que não são lucrativas
Avalie regularmente o relatório de termos de pesquisa para encontrar palavras-chave negativas
Verifique seu relatório de termos de pesquisa com frequência para identificar se há pesquisas desnecessárias ou irrelevantes. Encontre e remova todos os termos que não contribuem com suas metas de marketing. O objetivo da análise de palavras-chave negativas é garantir que seus anúncios não sejam direcionados a usuários que você sabe que não estão interessados no que a sua empresa oferece.
Melhore o texto do anúncio
Examine o conteúdo atual do seu anúncio para verificar:
- Sua mensagem está de acordo com suas metas de publicidade?
- Como ela se compara às suas campanhas de melhor desempenho?
Faça pequenos ajustes nos CTAs ou na linguagem do anúncio para atingir leads qualificados com maior eficiência.
Melhore a experiência de checkout
Para aumentar a confiança dos usuários, corrija os problemas que afastam os visitantes e criam uma experiência negativa. Alguns pontos a serem resolvidos são:
- Transparência sobre o valor total dos itens, incluindo os custos de frete e despesas adicionais.
- Dificuldades técnicas, como tempo limite de carregamento, falhas no site e travamento da tela.
Otimize o desempenho dos anúncios para celular
Crie anúncios compatíveis com dispositivos móveis para melhorar a experiência de compra do usuário nesses aparelhos.
Reduza os lances por palavras-chave
Para determinar a influência da classificação do anúncio em suas taxas de cliques e de conversão, utilize o Google Experiments com as palavras-chave visadas. Com base nas descobertas feitas, modifique as palavras-chave e elimine os lances para frases que não são eficazes e só aumentam seus custos com marketing.
Teste seus anúncios
A execução de testes A/B é uma técnica poderosa que ajuda a garantir que você esteja utilizando o material ideal com cada segmento do público. Para determinar qual deles é o mais eficaz, você deve configurar pelo menos dois anúncios diferentes em cada grupo de anúncios.
Para entender quais fatores atraem ou afastam o público, faça experimentos e testes com:
- O título do conteúdo (teste se ele deve conter a palavra-chave de pesquisa);
- A descrição (qual funcionalidade e valor destacar);
- O CTA.
Faça um teste gratuito com a VWO e descubra como é fácil realizar testes A/B!
No mundo da publicidade digital, é essencial ter uma boa compreensão do CPA. Você pode desenvolver campanhas mais bem-sucedidas e atingir um número maior de conversões investindo menos dinheiro se conseguir entender como essa métrica funciona e fazer os ajustes necessários.
Além disso, muitos fatores podem afetar seu CPA. Um método que funciona para um setor ou empresa pode não ter a mesma eficiência em outra área. Para reduzir o custo de atração de clientes com valor de vida útil elevado e alto número de conversões, você deve realizar experimentos de forma metódica e consistente.
