Taxa de churn

O que é taxa de churn?

A taxa de churn, também conhecida como taxa de atrito, é uma métrica que se refere à porcentagem de clientes que cancelam a assinatura de um serviço e interrompem qualquer tipo de engajamento com uma empresa durante algum tempo. Ela pode indicar que os clientes abandonaram uma marca e migraram para um concorrente.

Por exemplo, se uma empresa tiver 100 clientes e cinco deles forem embora, a taxa de churn será de 5%.

Uma taxa de churn elevada significa que um alto número de clientes estão abandonando os serviços da marca. Uma taxa de churn reduzida sinaliza que há retenção de clientes. O foco das empresas é sempre manter uma taxa de churn baixa.

Tipos de taxa de churn

O churn ou abandono dos clientes pode ser voluntário (ativo) ou involuntário (inativo). Embora os dois tipos resultem na perda de clientes e receitas, eles apresentam diferentes causas subjacentes e estratégias de prevenção. Vamos analisá-los separadamente:

Churn voluntário

Este tipo de churn ocorre quando um cliente decide, de forma intencional e consciente, abandonar uma determinada marca ou encerrar uma assinatura. Essa é a principal área de foco das empresas. Alguns motivos comuns por trás do churn voluntário são:

• Expectativas não atendidas pelo produto ou serviço.
• Experiência insatisfatória com um produto ou serviço que leva à busca de alternativas.
• Oferta atrativa e econômica de um concorrente.
• O cliente não precisa mais do serviço que havia contratado.

Para evitar e minimizar o churn voluntário, é importante entender as expectativas e a satisfação dos clientes em relação aos produtos ou serviços oferecidos. Uma solução segura e efetiva é fornecer serviços valiosos que sejam indispensáveis para eles.

Churn involuntário

Este tipo de churn costuma ocorrer quando há assinaturas envolvidas, em casos nos quais a empresa interrompe o fornecimento do serviço por falta de pagamento. Alguns motivos comuns que levam à falta de pagamento são:

• Cartão de crédito vencido.
• Pagamento recusado em caso de perda ou roubo do cartão.
• Pagamento recusado devido ao limite atingido do cartão de crédito.
• Problemas de rede.

As empresas podem evitar o churn involuntário ao manter suas páginas de checkout otimizadas e implementar estratégias de pagamento inteligentes, que se comuniquem efetivamente com os clientes para receber os pagamentos programados.

Como calcular a taxa de churn

As empresas precisam conhecer diversos tipos de cálculos da taxa de churn para entender os diferentes fatores que influenciam a dinâmica dos abandonos dos clientes, concentrando-se nas estratégias a serem adotadas para evitá-los. A seguir, vamos conhecer alguns tipos de cálculos:

Taxa de churn de clientes

Mostra a porcentagem de clientes que abandonaram um serviço.

Taxa de churn da receita

Aponta a receita perdida devido aos cancelamentos de assinaturas.

Taxa de churn da receita bruta

Indica a receita perdida devido aos cancelamentos e downgrades nas assinaturas.

Taxa de churn da receita líquida

Sinaliza a diferença entre a receita perdida (devido aos cancelamentos e downgrades) e a receita obtida (por meio de upgrades e reativações de assinaturas).

Prós e contras da taxa de churn

Benefícios

• Oferece transparência sobre a qualidade do negócio.
• Indica a satisfação ou insatisfação dos clientes.
• Promove a comparação com os concorrentes para avaliar o nível aceitável de churn.
• Tem cálculo facilitado.

Limitações

• Não traz clareza sobre o tipo de cliente que está abandonando a empresa (antigo ou novo).
• Não faz a diferenciação com base no tamanho da empresa (start-up, em desenvolvimento ou em fase de maturação).

Importância do controle da taxa de churn

O monitoramento da taxa de churn é essencial para qualquer empresa pelos seguintes motivos:

1. Avaliar a eficácia das iniciativas de marketing.
2. Avaliar a satisfação do cliente.
3. Implementar estratégias de melhoria com base nos pontos problemáticos.
4. Observar a concorrência e preparar-se com uma estratégia de retenção de clientes.

Principais motivos por trás do churn e suas soluções:

Compreender os principais motivos por trás do churn de clientes e saber como adotar uma abordagem para retê-los são fatores importantes para manter qualquer negócio lucrativo e sustentável. Abaixo, listamos alguns dos motivos mais comuns por trás do churn e como solucioná-los:

1. Má adequação entre produto e mercado

Indica que a categoria errada de clientes está sendo abordada e atraída pelas empresas. Quando um cliente percebe que o produto não é adequado para ele, fica menos propenso a continuar com a empresa, fazer um upgrade ou divulgar seu produto.

Solução

Faça perguntas para entender as necessidades de um cliente em potencial e ter uma visão clara de suas expectativas. Isso ajudará sua empresa a criar campanhas de marketing que atinjam os clientes certos, resultando em ganho mútuo.

2. Clientes insatisfeitos com o resultado obtido

O principal motivo que leva um cliente a adquirir um produto ou serviço é a expectativa de obter um resultado específico para a empresa dele. O produto é apenas uma ferramenta que traz as funcionalidades para que o resultado seja alcançado. A frustração e o desinteresse aparecem quando o usuário não entende como utilizar da melhor forma possível as funcionalidades disponíveis. É neste momento que ele decide ir embora, mesmo que não tenha feito um teste completo do produto ou serviço.

Solução

Para ajudar o cliente a se sentir confortável com seu produto ou serviço, siga as dicas abaixo:

• Ofereça um processo de integração testado e aprovado.
• Disponibilize guias de autoatendimento para que o cliente entenda quais funcionalidades são úteis e onde ele pode encontrá-las.

Por exemplo, o Slack exibe balões de ajuda para direcionar os usuários às principais funcionalidades da ferramenta, reduzindo a curva de aprendizado.

3. Atendimento ao cliente ruim

Até mesmo os clientes mais experientes podem enfrentar dificuldades de tempos em tempos, que podem se transformar rapidamente em grandes problemas se os negócios deles forem prejudicados. Quando esse tipo de situação ocorre, ninguém quer ter que navegar por uma enorme base de conhecimento ou conversar com robôs. Os usuários procuram pessoas reais para resolver seus problemas. Em casos assim, um atendimento ao cliente ruim pode gerar grandes transtornos.

Solução

A priorização da qualidade no atendimento ao cliente pode ser um diferencial para as marcas e ajudar na retenção dos clientes. Algumas opções para fazer isso são:

• Oferecer atendimento em tempo real.
• Oferecer níveis de suporte escalonados, com diferentes tempos de resposta baseados no valor que os clientes estão dispostos a pagar.
• Disponibilizar uma base de conhecimento abrangente de autoatendimento.

Por exemplo, a Wistia substituiu o atendimento telefônico por um widget de chat em seu site e suas documentações. Os visitantes podem tirar dúvidas quando a equipe de suporte está on-line ou deixar mensagens na caixa de entrada se os atendentes estiverem offline.

4. Maior confiança no produto ou serviço do concorrente

O cliente é a única pessoa que realmente importa para uma empresa.

Uma marca pode ter o produto ou serviço com o melhor desenvolvimento do mercado, mas se o cliente achar que o concorrente atende melhor às suas necessidades (seja por questão de preço, valor ou atendimento), ele irá embora sem pensar duas vezes. 

Solução

Os fatores listados a seguir desempenham um papel importante na retenção de clientes:

• Otimize os preços de acordo com o valor fornecido ou esperado.
• Adeque os preços à quantia que os clientes estão dispostos a pagar.
• Assegure-se de que os clientes enxerguem o produto como uma parte essencial de seus negócios.
• Enfatize a proposta única de venda da empresa nas estratégias de marketing para atrair clientes fieis e criar relacionamentos duradouros.

5. Produto com falhas

Os clientes perdem produtividade e receitas se o produto que estiverem usando apresentar falhas ou ficar fora do ar. Isso pode resultar em desconfiança e se tornar um motivo para que eles procurem outras opções.

Solução

Comunicação é a chave para manter a confiança do cliente. Algumas práticas recomendadas são:

• Manter os clientes informados com atualizações regulares.
• Ter uma solução pronta para resolver qualquer falha técnica durante a fase de desenvolvimento.

Por exemplo, quando a Buffer foi hackeada em 2013, a empresa publicou rapidamente um artigo em seu blog e enviou um e-mail para atualizar os clientes sobre o ataque, o processo de investigação e a correção.

A retenção de clientes antigos é tão importante quanto a aquisição de novos clientes. O monitoramento da taxa de churn é importante para todas as empresas, independentemente do setor de atuação ou do público que elas atendem.

Diferentes tipos de empresas têm taxas de churn distintas. À medida que uma empresa cresce, os parâmetros de referência da taxa de churn também mudam. Portanto, é essencial calcular e monitorar de perto esses números e garantir que o churn esteja sob controle. Dessa forma, as organizações conseguem prosperar em qualquer circunstância.