Hiperpersonalização

O que é hiperpersonalização?

Personalizar a experiência do cliente sempre foi uma vantagem competitiva para as empresas. A personalização ajuda a fomentar a lealdade do cliente, a facilidade de compra e as melhores ofertas de preço. No passado, as lojas físicas de qualquer tamanho conseguiam manter alguma forma de personalização humana em suas interações com os clientes.

Por sua vez, as empresas on-line que surgiram no século XXI são compostas por programas automatizados que atendem às solicitações dos clientes, por isso, não são personalizadas de forma orgânica. No contexto dos negócios on-line, o termo “personalização” se refere ao amplo conjunto de algoritmos que ajudam a customizar um site de uma determinada forma. Tais algoritmos de personalização incluem soluções como mecanismos de recomendação, mecanismos de personalização de IA e personalizações baseadas em regras.

A hiperpersonalização é uma variante entre esses conjuntos de algoritmos de personalização, que se concentra em processar cada cliente como um indivíduo e adaptar o conteúdo apresentado de acordo com ele. Os mecanismos de recomendação são hiperpersonalizados porque indicam determinados conteúdos com base em seu histórico de engajamento, adotando uma abordagem diferente para cada cliente. Além disso, também existem personalizações baseadas em código que se concentram em perguntas feitas ao usuário (por meio de um chatbot), que incluem seu nome e suas preferências. O site é alterado de acordo com as respostas recebidas, incorporando atributos personalizados diretamente no código.

Observe que nem todos os algoritmos de personalização tratam todos os clientes individualmente. Os mais simples classificam os visitantes dentro de segmentos específicos. A personalização por IA, por exemplo, leva em consideração os designs de página configurados e tenta otimizar qual design deve ser exibido a determinados segmentos de clientes. Por sua vez, a personalização baseada em regras é ainda mais simples e usa regras definidas para apresentar variações específicas a diferentes segmentos de clientes. Note que esses dois algoritmos não são considerados ferramentas de hiperpersonalização.

Quais clientes devem pensar na hiperpersonalização?

A personalização como um todo é um método sofisticado que nem sempre justifica a relação custo-benefício para muitos clientes. Por isso, eles devem planejar com cuidado qual rumo tomar. Alguns dos fatores a serem levados em conta são:

1. Você possui uma grande base de visitantes? Os algoritmos de personalização automatizados precisam de muito mais visitantes do que, por exemplo, os testes A/B para aprender padrões complexos a partir dos dados obtidos. Portanto, deve-se considerar e discutir se a base de visitantes é grande o suficiente para contribuir com a identificação de padrões de personalização significativos.

2. É possível proporcionar valor de verdade por meio da personalização? A personalização usa os dados do cliente para proporcionar a ele uma experiência aprimorada. Portanto, é preciso pensar em quanto valor uma determinada empresa é realmente capaz de proporcionar com ela. A personalização pode não ser um elemento que produz valor excepcional para todas as empresas. Por exemplo, um posto de gasolina não consegue obter muitos benefícios com a personalização, pois os proprietários de veículos geralmente abastecem nas opções mais próximas.

3. Você possui capacidade técnica e de pesquisa? A personalização é uma iniciativa complexa que requer um conjunto de habilidades avançadas para funcionar. A pessoa que conduz as atividades de personalização precisa ser hábil para gerar ideias e entender por que algo funciona ou não. Além disso, as ferramentas de personalização são capazes de oferecer apenas um nível limitado de automação quando comparado ao que realmente é necessário para uma iniciativa. A implementação bem-sucedida da personalização não se resume a um simples “clique no botão”, mas é um trabalho que requer uma equipe focada.

Por que adotar a hiperpersonalização?

É preciso identificar os objetivos de negócios certos antes de iniciar o processo de personalização. Alguns benefícios que você obtém com a hiperpersonalização são:

1. Métricas de KPI aprimoradas: o primeiro e principal objetivo da personalização é aumentar as taxas de conversão e outras métricas para atingir as metas almejadas. A personalização simplifica a experiência do cliente em uma transação e, como consequência, aumenta a possibilidade de que conversões e vendas sejam concretizadas. Por exemplo, um varejista de moda que exibe automaticamente roupas que combinam com as preferências do cliente tende a gerar mais conversões graças ao tempo reduzido de busca pelas peças.

2. Melhor comunicação com o cliente: na maioria dos casos, a personalização resulta em melhor comunicação e maior lealdade do cliente. Dessa forma, você consegue extrair mais dados do cliente e interagir melhor com ele, principalmente quando tiver que abordá-lo diretamente. Além disso, você tem uma visão aprimorada de todos os clientes, um fator essencial para atendê-los ainda melhor no futuro.

3. Melhor posicionamento no mercado: você pode melhorar seu posicionamento no mercado com a personalização. Ela ajuda a criar vantagens competitivas que são difíceis de superar. Por exemplo, um cliente que usa sua plataforma para comprar itens rotineiros (como compras de supermercado) pode achar muito difícil usar a solução da concorrência, porque não recebe recomendações dos produtos com os quais está acostumado. Por isso, a personalização é uma excelente ferramenta estratégica para atingir um melhor posicionamento no mercado.

Como começar a usar a hiperpersonalização?

Se quiser adotar a hiperpersonalização, você precisará planejar alguns fatores e desenvolver uma estratégia robusta. Isso inclui:

1. Compreensão dos segmentos de clientes: você deve coletar dados sobre seus clientes, compreender holisticamente quais segmentos seu negócio atende e entender como é possível agregar valor a eles usando a personalização. Existem diversas maneiras de analisar a segmentação de clientes. A forma como você divide o público afeta os benefícios que a personalização traz. Por exemplo, você pode separar os clientes por dados demográficos, mas também é possível segmentá-los de acordo com suas necessidades e interesses.

2. Compreensão da fonte de dados: após compreender os segmentos de clientes que deseja personalizar, você precisa encontrar uma boa forma de coletar dados que permitam classificar seus clientes de acordo com alguns atributos. As fontes de informações dos clientes são variadas. É possível coletar dados a partir dos endereços IP, das informações da conta e do comportamento dos usuários no site. Você pode monitorar os interesses desses usuários ao definir quais produtos chamam a atenção deles e por quais produtos pessoas semelhantes se sentem atraídas. Alguns sites também adotam uma abordagem direta e solicitam os dados aos clientes para simplificar a experiência de compra.

3. Compreesão da solução que você deseja adotar: por fim, conforme descrito anteriormente, há diversas ferramentas de personalização disponíveis no mercado. Cada uma delas aborda os problemas de forma diferente. Dependendo das suas necessidades e do ponto em que você se encontra na jornada de personalização, será preciso investir em uma solução adequada que faça sentido e automatize as subetapas das suas iniciativas de personalização.

Conclusão

A personalização e a hiperpersonalização são métodos avançados para aprimorar as estratégias de marketing, as vendas e a experiência do cliente. Essa é uma área de valor se você conseguir identificar a melhor fatia dentre o seu conjunto de dados sobre o público-alvo e promover otimizações para apresentar o que realmente interessa aos seus clientes. As iniciativas de personalização podem variar de simples alterações baseadas em regras até uma hiperpersonalização muito mais complexa. É preciso explorar todo o espectro para encontrar a melhor opção para o seu negócio.

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