Gestão da experiência do cliente

O que é gestão da experiência do cliente?

Gestão da experiência do cliente é um processo de monitoramento, mensuração, análise e melhoria das interações que diferentes partes relevantes têm com a empresa. Essas partes podem ser colaboradores, clientes, fornecedores, distribuidores, entre outros.

Experiência é a opinião e o sentimento que os clientes têm sobre uma empresa a partir de suas interações com ela. Usando ferramentas analíticas e questionários, a experiência pode ser medida de maneira quantitativa e qualitativa. Com o uso de ferramentas de gestão da experiência do cliente, as empresas conseguem entender melhor e aprimorar a experiência geral do cliente em sua organização.

O termo “experiência do cliente” se refere à forma como os clientes se sentem em relação a uma marca a partir de todas as suas experiências, tanto conscientes quanto inconscientes, com ela ao longo da jornada.

A gestão da experiência do cliente (CXM) é um campo de estudo que se concentra na compreensão das necessidades do cliente e na implementação de planos estratégicos para apoiar iniciativas multifuncionais e promover uma cultura centrada no cliente, visando aumentar os níveis de satisfação, confiança e suporte.

A CXM pode ser definida como um conjunto de procedimentos que uma empresa adota para monitorar, controlar e organizar cada interação que um cliente tem com ela durante todo seu ciclo de vida.

Benefícios da gestão da experiência do cliente

A gestão da experiência do cliente se tornou essencial para o sucesso das organizações, que lutam para permanecer vivas no mundo hipercompetitivo e conectado de hoje. De fato, a CXM é extremamente benéfica para empresas de quase todos os portes, devido às vantagens listadas a seguir:

• Aumento da fidelidade com a marca por meio de experiências únicas.
• Realização de vendas adicionais com clientes existentes e indicações boca a boca que aumentam as receitas.
• Aumento da fidelidade dos clientes e cultivo de apoiadores da marca por meio de interações significativas e duradouras com os clientes.
• Redução de custos devido ao menor desgaste do cliente.
• A análise do sentimento do cliente fornece insight sobre os rivais, pois os clientes tendem a comparar as marcas antes de tomar uma decisão.
• O feedback do cliente estimula a melhoria. Um roteiro para melhorar as experiências dos clientes e reter os consumidores é oferecido pelos dados coletados em pesquisas na web, avaliações de aplicativos móveis, conversas por telefone e chat, entre outras fontes.
• A compreensão das necessidades dos clientes ajuda a preservá-los, o que é menos dispendioso do que adquirir novos clientes.

Etapas da gestão da experiência do cliente

O infográfico abaixo apresenta uma visão geral das etapas que compõem uma estratégia bem-sucedida de gestão da experiência do cliente:

1ª Etapa: Avaliar e segmentar as necessidades dos clientes

A primeira etapa é entender as demandas do cliente, suas motivações e problemas, e o que ele deseja com os produtos e soluções dos fornecedores. Além disso, a segmentação permite que as empresas entendam e atendam melhor cada grupo de clientes. Essa divisão pode ser feita com base em dados demográficos, comportamento de compra ou necessidades dos clientes.

2ª Etapa: Mapear a jornada do cliente

A segmentação implica na criação de um mapa da jornada do cliente completo para cada uma das categorias de consumidores. O mapa da jornada do cliente mostra todas as interações que um cliente tem com o fornecedor, desde o conhecimento inicial do produto até seu uso e, se necessário, término.

3ª Etapa: Identificar e projetar a experiência desejada

Neste ponto, a experiência do cliente ideal é projetada com o auxílio do mapa da jornada do cliente. A empresa pode analisar os procedimentos existentes e otimizá-los com a ajuda do mapeamento, o que resultará em uma experiência mais funcional, eficiente e agradável para os clientes, que eles desejarão revisitar e compartilhar com outras pessoas.

4ª Etapa: Estruturar e entregar a experiência

Nesta etapa, os diversos pontos de contato com o cliente são organizados para garantir que os procedimentos necessários estejam em vigor, visando proporcionar uma experiência que provoque as emoções pretendidas pela marca e promova a fidelização a longo prazo. Essa etapa da análise examina os responsáveis pelos diferentes pontos de contato em toda a empresa e garante que a experiência seja fluida e o valor da marca seja apresentado em todos esses pontos.

5ª Etapa: Mensurar e melhorar

A mensuração do desempenho é a etapa que completa o ciclo. A medição do retorno sobre o investimento, em termos monetários, é apenas um dos métodos usados para avaliar a experiência do cliente. Também é comum que diferentes tipos de pesquisas de satisfação do cliente sejam utilizados para obter feedbacks.

Essas informações são usadas de forma tática e estratégica para criar mudanças que beneficiam clientes específicos, grupos de clientes ou todos os clientes, visando aprimorar sua experiência geral.

Além disso, os dados podem ser compartilhados para sincronizar diferentes departamentos e equipes dentro da organização.

Desafios da gestão da experiência do cliente

Criar uma boa estratégia de CXM pode ser um verdadeiro desafio. Para gerenciar a experiência do cliente de forma eficaz, as empresas precisam compreender seus clientes. Alguns dos desafios enfrentados são:

1. Criar uma experiência de marca multicanal consistente: os clientes se conectam com as empresas de várias maneiras, incluindo no ambiente on-line, com a equipe de suporte, pessoalmente, entre outras. É fundamental garantir que a marca seja consistente em todos esses pontos de contato.
2. Consolidar uma visão única dos dados dos clientes: as empresas obtêm dados de clientes de várias fontes. O verdadeiro truque é combinar todos esses dados em uma única visão para obter uma perspectiva completa do consumidor. Se os dados forem mantidos em silos, essa tarefa se torna extremamente difícil.
3. Personalizar: por estarem sempre informados, os clientes esperam que as empresas ofereçam personalização a cada engajamento. As organizações que adicionam contexto ao foco no cliente e oferecem o que o consumidor deseja, no momento em que ele quer, têm sucesso com a personalização.

Soluções de software de gestão da experiência do cliente

A gestão da experiência do cliente não é algo que as empresas precisam fazer por conta própria. A utilização de um software permite que elas analisem as informações dos clientes juntamente com os dados comerciais para quantificar as impressões dos clientes por meio de feedbacks.

As melhores soluções de gerenciamento da experiência do cliente conectam fontes de dados em tempo real, fornecendo às empresas as ferramentas necessárias para engajar os clientes, por meio de experiências personalizadas, e aumentar o valor do tempo de vida do cliente.

Listamos abaixo alguns exemplos de soluções de gestão da experiência do cliente.

Algumas plataformas oferecem soluções de gestão de ponta a ponta com foco em componentes (CRM, automação de marketing, e-commerce e atendimento ao cliente):

• Salesforce
• Microsoft
• Oracle
• SAP

Outras plataformas oferecem apenas serviços integrados para a gestão da experiência do cliente:

• Adobe (marketing, análise de clientes e e-commerce(
• Pegasystems (gestão de processos e atendimento ao cliente)
• Episerver
• Acquia

Outras ferramentas importantes incluem:

• Ferramentas de personalização
• Ferramentas de automação
• Software de servidor de contatos
• Ferramentas de voz do cliente
• Análise emocional
• Ferramentas de gestão do conhecimento

Não importa quais serviços você ofereça, quantos colaboradores tenha ou o tamanho da sua empresa, pois esses fatores não influenciam a experiência do cliente. O sucesso das suas relações com os clientes depende da forma como eles são tratados, como lidam com a sua equipe e como enxergam a sua empresa. A gestão da experiência do cliente possibilita que você cuide de todos esses aspectos.