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BREmbudos de Conversión: Diseña, Construye y Optimiza en 3 Pasos
Tener una comprensión clara de tus embudos de conversión es como tener indicaciones (o configurar Google Maps) para llegar a donde quieres ir. Un buen embudo de conversión facilitará la optimización de tus esfuerzos de marketing porque podrás hablar el mismo idioma dentro de tu equipo. Los datos objetivos también eliminarán el análisis «anecdótico» que asola a muchas empresas.
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En este post, te mostraré cómo construir tu propio embudo de conversión, visualizarlo y analizarlo. Entremos de lleno y empecemos a trazar tu embudo único.
¿Qué es un embudo de conversión?
Un embudo de conversión es simplemente la serie de pasos que debe dar un usuario para convertir. El proceso de conversión puede tener varios pasos, por ejemplo, comprar algo, crear una cuenta o cualquier otra acción deseada.
Ese primer reto al que se enfrentará cada producto y cada sitio web es que tienen un embudo único que representa la forma en que enfocan su marketing y ven la satisfacción del cliente. El otro reto es que los usuarios no siempre seguirán tu embudo «perfectamente» diseñado y podrían entrar en él de formas inesperadas.
Dicho esto, hagamos lo posible por trazar tu propio embudo. Encontrarás muchos marcos diferentes en Internet, pero a mí personalmente me gusta el marco del Viaje del Comprador de Hubspot, que tiene 3 etapas para el embudo: Conciencia, Consideración y Decisión.
Concienciación es cuando el cliente potencial (cliente potencial) está investigando la mejor manera de resolver su problema u oportunidad, Consideración es cuando el cliente potencial se compromete a resolver su problema y Decisión es cuando el cliente potencial está sopesando opciones específicas y está listo para comprar. Las etapas no son definitivas y los posibles clientes pueden ir y venir entre las etapas de conversión a medida que obtienen más información.
Trazar tu propio y único flujo de conversión
En tu embudo de conversión, quieres entender cómo encajan las distintas partes de tu sitio web o producto en estas 3 etapas. Tomemos una tienda de comercio electrónico, Indochino, como caso de estudio. Indochino ofrece trajes y ropa a medida a través de sus tiendas online y presenciales. Para este ejemplo, nos ceñiremos a la parte online por simplicidad.
En la fase de Concienciación, los usuarios pasarán tiempo en el sitio web de Indochino, consultando los posts de su blog. Quizá tengan una fiesta próximamente en la que el código de vestimenta sea «Corbata Negra» y no sepan exactamente qué significa.
O quizá estén intentando comprender cuánto deberían gastarse en un traje. Creen que necesitan uno nuevo, pero no están seguros de todos los detalles que hay detrás de un buen traje.
Si el usuario sigue investigando, acabará pasando a la fase de Consideración. Han llegado a la conclusión de que necesitan un traje nuevo para su evento de «corbata negra» e Indochino podría ser una buena opción para ello. En esta fase, podrían estar intentando comprender los distintos tipos de trajes disponibles. La opción de Indochino de «Sentir el tejido», en la que obtienes muestras de tejido, podría ser interesante para las personas en esta fase.
Por último, si el usuario pasa a la fase de Decisión, verá trajes específicos y cómo funciona el proceso de pago. Aquí es donde veremos los pasos clásicos del comercio electrónico de añadir productos al carrito, pasar por caja y completar la compra.
Para una empresa como Indochino, su embudo de conversión podría tener este aspecto:
- Animar al usuario a visitar contenidos educativos
- Guíales para conseguir muestras de tela
- Ayúdales a seleccionar la categoría de traje y las opciones adecuadas
- Pasa por el proceso de pago
Este embudo tiene 4 pasos principales, pero también puede haber pasos menores intermedios, como suscribirse a un newsletter, añadir un artículo al carrito, introducir los datos de la tarjeta de crédito, etc. El objetivo aquí es diseñar un embudo de conversión que guíe suavemente a los usuarios hacia tu objetivo final (compras, inscripciones, etc.) y que sea coherente en todos los dispositivos.
Una vez que hayas diseñado tu embudo, es hora de visualizarlo y analizarlo.
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Visualizar y analizar tu embudo de conversión
La visualización de tu embudo en tus datos analíticos te ayudará a ver dónde están cayendo los usuarios y te permitirá elegir una estrategia para mejorarlo (nuestra siguiente sección).
El objetivo final de esta sección es obtener un informe como éste:
Podemos ver todos los pasos de nuestro embudo de conversión, los desniveles entre ellos y podríamos segmentar este embudo por diferentes dimensiones, por ejemplo, país, ciudad, navegador, dispositivo, campaña de marketing, etc.
Tendrás que trabajar con tu equipo de ingeniería para rastrear los datos correctos, pero probablemente incluirán alguna combinación de eventos analíticos y atributos de usuario. A continuación encontrarás enlaces a más información sobre cómo las herramientas más populares podrían visualizar este informe para ti y te mostraré cómo hacerlo exactamente dentro de Google Analytics y Amplitude.
Análisis del embudo de amplitude
Embudos de Google Analytics
Análisis del embudo de Mixpanel
Embudo de análisis de montones
Cómo analizar tu embudo de conversión en Amplitude
Amplitude te permite crear fácilmente embudos sobre la marcha, modificarlos y obtener cambios en tiempo real de tus datos. Empezarás seleccionando los eventos para tu embudo, que puedes filtrar según las propiedades del evento o del usuario.
This will display the basic funnel and show you the overall conversion rate and the dropoff in between steps.
Ahora podemos trocear este embudo a través de cualquiera de las propiedades de eventos disponibles o utilizando los segmentos de clientes disponibles en tu cuenta.
YPronto aprenderás cómo estas opciones se traducen en las 3 estrategias enumeradas en la siguiente sección.
Cómo analizar tu embudo de conversión en Google Analytics
Google Analytics puede hacer muchas cosas, pero los embudos son uno de sus principales puntos débiles, especialmente en la versión gratuita. Dicho esto, tienes dos tipos de embudos disponibles en GA.
El primero es el embudo adjunto a los objetivos, que defines manualmente cuando creas la finalización del objetivo. Hace el trabajo básico, pero los datos pueden ser confusos, especialmente si los usuarios pueden entrar en tu embudo en cualquier fase.
La segunda opción y mi preferida es utilizar el comportamiento de pago de comercio electrónico. Como su nombre indica, está diseñado para tiendas de comercio electrónico, pero puedes adaptarlo a cualquier tipo de embudo de ventas.
Tendrás la opción de trocear este embudo utilizando tus segmentos avanzados, lo que resulta bastante práctico. Ambos embudos tienen que definirse con antelación y no son fáciles de cambiar una vez definidos. Esto palidece en comparación con la flexibilidad que tendrás construyendo embudos con herramientas como Amplitude.
Una vez que dispongas de datos precisos para tu embudo, podemos examinar las 3 estrategias posibles para optimizar tu embudo de conversión.
3 estrategias para optimizar el embudo de conversión
Has diseñado tu embudo de conversión y lo has visualizado con tu herramienta de análisis favorita. Ahora estás listo para optimizar tu embudo de conversión y aumentar la tasa de conversión. Puede parecer que hay una posibilidad infinita de cosas que podrías hacer aquí, pero todas se pueden organizar en 3 grandes estrategias.
1. Encontrar segmentos atípicos
La primera estrategia consiste en encontrar segmentos de clientes que conviertan a un ritmo superior a la media. Puede que descubras que los usuarios que proceden de tus esfuerzos de marketing por correo electrónico convierten mejor que los que proceden de anuncios en redes sociales. Disponer de los datos adecuados será fundamental en este caso, ya que te permitirá desglosar tu embudo en segmentos potenciales.
Una vez que descubras un segmento, tienes que asegurarte de que existe una fuerte correlación (e incluso causalidad) entre tus resultados y la tasa de conversión. Realizar más tests A/B y recopilar datos te ayudará a confirmarlo. Aquí es donde también puede entrar en juego la comunicación, como los correos electrónicos de abandono del carrito.
Esta es una gran estrategia para empezar, porque te ayuda a aprovechar lo que ya funciona y simplemente duplicarlo.
2. Arregla los agujeros más grandes
La segunda estrategia consiste en solucionar los mayores agujeros o abandonos. Puede que te enteres de que el 50% de los usuarios abandonan después de añadir el artículo a su cesta en lugar de continuar hasta la caja. Esto puede deberse a problemas técnicos o a una falta general de confianza en tu sitio web o landing page.
Yo me centraría sobre todo en las altas tasas de abandono en la parte inferior del embudo. Un usuario que está en el proceso de pago ya se ha comprometido a comprar algo, por lo que ver altas tasas de abandono cuando está a punto de introducir su tarjeta de crédito haría saltar las alarmas.
Un problema común que he visto en algunas empresas es que ocultan cualquier cosa que pueda desanimar al usuario, de modo que no muestran el precio o las condiciones o las advertencias con la esperanza de que el impulso haga avanzar al usuario. Si los usuarios se sorprenden hacia el final del embudo, entonces estás ocultando información crítica que podría mostrarse mucho antes.
Esta estrategia puede tener un impacto significativo en tu tasa de conversión, especialmente si nunca has auditado la sensación y el rendimiento del sitio para los usuarios «normales».
3. Eliminar pasos por completo
La tercera y última estrategia consiste en eliminar por completo los pasos de tu embudo. En general, menos pasos deberían aumentar la tasa de conversión global. Esto no siempre es cierto, pero si hay algún paso que pueda condensarse o eliminarse, deberías hacerlo.
Uno de mis ejemplos favoritos es el de Amazon, que ha añadido la opción «Pago en 1 clic» a algunos de sus productos. Para algunos usuarios (como yo), sé que quiero ese producto o servicio y prefiero evitar pasos innecesarios, sobre todo porque Amazon ya conoce mis valores predeterminados para el pago y el envío.
El análisis de tu embudo de conversión no tiene por qué ser complejo.
Hay un número limitado de estrategias, pero la cuestión principal es asegurarte de que estás probando las cosas correctamente. Esto significa diseñar los tests A/B correctos y leer bien los datos.
Echa un vistazo a este emocionante episodio del Podcast VWO en el que el estratega corporativo David Isaac Mathews explica la importancia de la activación, el compromiso y la retención de los clientes en el crecimiento empresarial.
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