Teste A/B e split testing para preços – Como fazer?

A pergunta mais temida por todo mundo que trabalha com vendas:

Por qual preço eu ofereço o meu novo produto X?

Definir o preço certo pode ser uma das tarefas mais difíceis no lançamento de um novo produto ou serviço. A precificação de itens físicos é um pouco mais simples. Por exemplo, se você fabrica grampeadores, basta calcular o custo de produção e distribuição, aplicar uma margem de 20% sobre esse valor e, assim, definir o preço de venda dos seus novíssimos produtos fabricados.

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Fundamentos da economia (elasticidade-preço da demanda)

Já para os bens digitais sem custo de produção, a tarefa não é tão simples, a menos que você teste seus preços com margens múltiplas. O custo zero de produção complica as definições de precificação, pois você precisa estabelecer um preço tomando como base o valor percebido do produto no mercado. Em princípio, a ideia pode parecer simples: quanto maior o preço, menor a demanda. No entanto, se o preço for baixo demais, você não conseguirá lucrar muito, mesmo que venda uma grande quantidade. De forma similar, se o preço for muito alto, você também não ganhará muito, mesmo que cada unidade vendida resulte em uma receita mais elevada. Esse é o princípio básico da elasticidade-preço da demanda.

Como podemos observar no gráfico acima, o aumento do preço em 10% resultou em uma redução de 15% nas vendas, diminuindo a receita total. Todo produto tem um ponto de preço em que a receita atinge seu valor máximo. Se você precificá-lo acima desse ponto, a receita cairá. Se você precificá-lo muito abaixo dele, a receita também cairá. Obviamente, não é possível desenhar essa curva de preço e demanda para o seu produto de uma hora para a outra. Ela precisa ser descoberta. O mercado é o responsável por determinar seu formato. O teste A/B é uma excelente forma para descobrir em qual ponto de preço a receita total é maximizada.

Teste A/B para preços: Como definir um intervalo de preços?

Teoricamente, a curva de preço e demanda é infinita. O preço vai do zero até o infinito (eixo Y), assim como a demanda (eixo X). Mas é claro que, na prática, você precisa ter em mente um intervalo de preços que acredite ser adequado para o seu produto. Por exemplo, se estiver vendendo um e-book, verifique se oferecê-lo por R$ 15 resulta em uma receita mais alta do que ofertá-lo por R$ 9. Obviamente, nesse caso, não faria sentido testar um preço de venda de R$ 100. A grande pergunta é: como definir um intervalo inicial de preços para testar?

A resposta: não deixe à mercê da sorte. Mesmo que a ciência aponte que tudo se resume aos preços de softwares, descobri que essa lógica se aplica a muitos tipos de produtos digitais. O funcionamento básico é o seguinte: procure outros produtos similares no mercado e observe o valor que o seu produto entrega. Defina o intervalo de preços baseado nessa comparação. Depois de ter uma faixa em mente (digamos, entre R$ 50 e R$ 150), o próximo passo será usar o teste A/B para determinar o preço exato que maximiza suas receitas.

Split testing para preços: A arte sombria dos testes de preços

O teste de preços é um dos projetos mais difíceis que você pode assumir. Muitos detalhes podem dar errado ao longo do caminho. Imagine o seguinte cenário: um blogueiro influente (por exemplo, o Mike do TechCrunch) está experimentando o seu produto e, de alguma forma, percebe que você está conduzindo um teste de preços. Ele escreve a respeito disso em seu blog (afinal, é divertido escrever sobre um tema polêmico como esse). O post dele deixa seus clientes irritados. Para piorar a situação, você descobre que um dos seus clientes é um advogado que decidiu processar a sua empresa. Claro que esse seria o pior dos casos, mas ainda assim é um cenário plausível.

Para evitar uma situação do tipo “nossa, fomos processados por causa do teste de preços”, realize seus testes seguindo os procedimentos descritos abaixo (os quais classifiquei como o bom, o mau e o feio, em ordem invertida).

O feio: Nunca ofereça o mesmo produto/serviço por preços diferentes

Sim, você leu certo. Essa pode ser a forma como muitas empresas realizam o teste de preços, mas você NUNCA deve apresentar aos visitantes do seu site preços diferentes pelo mesmo produto ou serviço.

Essa é uma prática ilegal que pode fazer a sua empresa ser processada.

O mau: Ofereça produtos ligeiramente distintos por preços diferentes

Essa é uma versão menos prejudicial do bom e velho teste de preços. Em vez de mostrar preços diferentes para o mesmo produto, você apresenta ofertas de produtos ligeiramente distintos por preços diferentes. Dessa forma, é possível testar as ofertas de produtos em diferentes pontos de preços, adicionando ou removendo alguns recursos triviais. Por exemplo, se você vende serviços de backup, poderia criar uma oferta com armazenamento de 5 GB por R$ 20 e outra variante com armazenamento de 5 GB + SSL (recurso trivial) por R$ 30. Na prática, as duas ofertas são similares. No entanto, tecnicamente, existe uma diferença entre elas. Se alguém fizer algum tipo de questionamento, você terá como justificar a diferença no preço final. Afinal, as duas ofertas apresentam produtos diferentes (independentemente do quão trivial seja a diferença entre elas).

Ainda assim, eu considero essa prática imoral. Sua empresa evitará os processos, mas qualquer pessoa perceberá que você está tentando enganar os usuários.

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O bom: Ofereça diferentes produtos (ou planos ou soluções) por preços diferentes

Essa é a forma mais ética de fazer o teste de preços. Idealmente, você deve oferecer planos de produtos completamente distintos por preços diferentes. Vamos tomar como exemplo os serviços de backup novamente. Se você vende o plano básico de 5 GB por R$ 20, teste oferecer uma variante de 10 GB por R$40 e outra de 2 GB por R$ 8. Assim, será possível avaliar a sensibilidade dos preços. Se a taxa de conversão do plano de 10 GB for a mesma do plano de 2 GB, significa que o seu serviço é tão atrativo que as pessoas não se importam se ele custa R$ 8 ou R$ 40. Portanto, da próxima vez que você atualizar sua tabela de preços, aumente o plano de 5 GB para R$ 40 (mas mantenha o preço original para os clientes antigos). Dessa forma, você descobrirá qual é o melhor preço para maximizar as receitas do seu serviço.

Obviamente, nem todos os produtos digitais podem ser oferecidos em planos distintos. Por exemplo, e se você estiver vendendo um e-book? Nesse caso, será preciso adicionar algum tipo de valor extra (por exemplo, uma conversa de 15 minutos com o autor da obra), se você estiver testando um preço mais alto, e remover algum valor oferecido, se estiver testando um preço mais baixo (por exemplo, uma versão resumida do e-book).

A questão fundamental para usar o teste A/B para determinar o preço ideal é oferecer valores distintos por preços diferentes para avaliar a sensibilidade do mercado-alvo. Em seguida, independentemente do preço que trouxer o máximo de receita, comece a vender o seu produto principal nesse ponto de preço (preservando o preço original para os clientes antigos).

A verdade final: Meça a receita, não a taxa de conversão

Já fiz essa sugestão neste artigo, mas vou deixar a ideia ainda mais clara. Durante o teste de preços, você deve medir a receita, não a taxa de conversão. Afinal, mesmo que você acabe vendendo menos (ou seja, tenha uma taxa de conversão mais baixa) com preços mais altos, sua receita total ainda será maior.

A VWO possibilita mensurar a receita por meio da integração com o Google Analytics e o Omniture SiteCatalyst. Assim, se você estiver medindo as suas receitas usando uma dessas ferramentas analíticas, conseguirá observar com facilidade qual variação de preço produziu o máximo de receita. Ainda que você mensure a receita em um painel interno ou no Excel, será bem simples medir as diferentes variações.

Você está pronto para fazer alguns testes de preços?

Compartilhe comigo os seus comentários e feedbacks sobre as estratégias apresentadas neste artigo. Se precisar de ajuda para configurar um teste de preços usando a VWO, ficaremos felizes em ajudar. Entre em contato conosco pelo e-mail marketing@vwo.com.

Perguntas frequentes sobre o teste A/B de preços